Warum warten viele Unternehmen immer noch ab, wie ihre Produkte durch die Digitale Transformation entwertet werden? Das war schon lange vorhersehbar, und verlorene Zeit lässt sich nie wieder aufholen.

Neulich hatte ich wieder einmal „Being Digital“ von Nicholas Negroponte in der Hand. In diesem Buch, das 1995 erschien, steht im Grunde schon alles drin, was man über die Digitale Transformation wissen muss. Okay, ich gebe zu, das ist ein wenig übertrieben. Dennoch, viele Unternehmen wären heute besser dran, wenn ihre Chefs damals „Being Digital“ in die Hand genommen und sich ein paar Gedanken darüber gemacht hätten, was die Digitalisierung für ihre Branche und ihr Unternehmen bedeuten könnte.

Wo das hinführen soll, war schon vor 20 Jahren bekannt

Denn dass Bits gegenüber Atomen unglaublich viele Vorteile haben, ist nicht erst seit gestern plausibel. Dass dadurch mittel- und langfristig alles digital sein wird, was sich nur irgendwie digitalisieren lässt, konnten vorausschauende Menschen schon vor mehr als 20 Jahren voraussagen: Nicholas Negroponte schrieb für einige Branchen sogar im Detail auf, welche Ereignisse und Konsequenzen aus seiner Sicht mit der Digitalisierung einhergehen. Er behielt oft recht – man hätte es also wissen können.

„Why Software Is Eating The World“, erklärte Marc Andreessen 2011 im Wall Street Journal – auch schon wieder fünf Jahre her. Trotzdem schien das damals für viele immer noch eine Neuigkeit zu sein. Warum ist eigentlich in vielen Branchen so wenig passiert? Warum warten viele immer noch seelenruhig ab, wie ihre bestehenden Produkte durch die Digitalisierung kommodifiziert, also austauschbar werden und dadurch an Wert verlieren? Warum ist die Größe der Herausforderung erst so spät und zum Teil anscheinend immer noch nicht richtig erkannt worden?

Stichwort: Informatikunterricht

Nun ist es so, dass auch das scheinbar Offensichtliche nicht für jeden gleichermaßen offensichtlich ist. Die Erkenntnis ist vielmehr an gewisse Voraussetzungen geknüpft. Zunächst einmal gehört dazu ein Grundverständnis digitaler Informationstechnik. Das ist nach wie vor weit weniger verbreitet, als es aus meiner Sicht wünschenswert wäre. Hier sind sicher die Schulen zu nennen, in denen die Informatik auch heute noch ein Schattendasein fristet. Meine eigene Schulzeit liegt schon so lange zurück, dass inzwischen bereits die nächste Generation ihre Schulzeit hinter sich gelassen hat. Manchmal habe ich dennoch den Eindruck, dass der Informatikunterricht im Vergleich zu damals heute eher schlechter als besser geworden ist.

Gewichtiger noch scheint mir aber eine Art kollektiver Verdrängungsmechanismus zu sein. Solche Mechanismen wirken auch in anderen Lebensbereichen. Zum Beispiel lässt sich kaum behaupten, dass die Flüchtlingskrise des Jahres 2015 quasi aus heiterem Himmel kam. Wer wollte, konnte auch schon in den frühen 90er Jahren wissen, was da auf uns zukam. Seit den 80er Jahren stieg bereits die Zahl der Asylanträge, 1992 beherrschte das Thema schließlich die Schlagzeilen. Damals wurde, ähnlich wie auch jetzt wieder, eine provisorische Lösung gefunden, um das Thema vom Tisch zu bekommen. An die Grundsatzproblematik traute und traut sich niemand heran. Die Konsequenzen wären einfach zu dramatisch.

o läuft das auch in vielen Unternehmen. Überall gibt es kluge Leute, die wissen oder wenigstens ahnen, was auf sie zukommt. Sie werden aber häufig – eher: wenn überhaupt – zu spät gehört. So lange das Bestandsgeschäft funktioniert, ist der Veränderungssdruck gering. Und wenn das Bestandsgeschäft erst einmal nicht mehr so gut funktioniert, ist es meistens auch schon zu spät. Dann sind nicht mehr genügend Mittel vorhanden, um große Investitionen in Innovation zu stemmen. Außerdem fehlt die nötige Zeit. Als 2000/2001 die erste Internetblase platzte, legten sich gerade in Deutschland viele Unternehmen wieder schlafen. Das Thema Internet wurde vom CEO aus so lange nach unten delegiert, bis es beim Praktikanten angekommen war. Es dauerte entsprechend lange, bis es von dort wieder in die Chefetage geklettert war.

Verlorene Zeit?

In der Zwischenzeit haben unzählige Startups weiterhin fleißig Fakten geschaffen. Einige davon, darunter Namen wie Google, Facebook oder Amazon, zählen heute zu den großen Spielern. Die verlorene Zeit lässt sich nie wieder aufholen. Denn das Innovationstempo der digitalen Welt ist so hoch, dass mit konventionellen Mitteln wenig auszurichten ist. Es braucht schon eine Verzehnfachung des Kundennutzens, um hier mithalten zu können. Darin allerdings liegt tatsächlich die große Chance. Schließlich ist noch längst nicht alles digital, was sich prinzipiell digitalisieren lässt. Neue, digitale Produkte, die zehnmal so gut sind wie das, was den Konsumenten heute angeboten wird, sind möglich.

Sie müssen nur erfunden werden.